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奶粉市场大洗牌,头部效应势在必行!

2020-6-17 9:21:52 来源:火爆孕婴童招商网

市场风云变幻莫测,奶粉行业举步维艰。头部品牌进一步抢占市场份额,中小奶粉品牌的处境岌岌可危,丛林法则对于今天的奶粉市场非常适用。同时,受疫情影响,奶粉行业整合加速,再掀洗牌潮。2020年后,奶粉行业到底将走向何方?对此,独立乳业分析师宋亮结合中国奶粉市场洗牌战的发展进程,分享了一些行业趋势、价格走向、市场洞察等方面的干货,我们一起来看看!

证券近年来,新生人口红利式微,奶粉市场容量见顶,产品同质化严重,产能过剩,2019年奶粉产能约75%闲置,闲置率比2018年提高8%。市场竞争加剧,业绩持续分化,飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利、A2、澳优、合生元、圣元、贝因美、蒙牛雅士利、雅培总体市场占有率达到90%,比2018年提高5个百分点。头部效应更加凸显。其实从过去发展到今天,中国奶粉市场洗牌战也分好几个阶段,比如从2008—2015年,从2015-2020年,从2021-2025年,每个时期都有不同的特点。

困境

2008-2015年,格局变,国粉难

20世纪90年代属于市场的初创阶段,企业少品牌少,主要以外资为主,然后三鹿崛起。随后涌现出越来越多的企业,从几十家变成了100多家。据了解,2008年婴配粉生产企业有109家,市场规模达到260亿左右。截至2008年9月30日,国产奶粉的市场份额已经达到60%,远超外资品牌。

证券奈何“三聚氰胺”,国产奶粉的市场份额断崖式跌至2015年的30%,外资品牌发展迅猛。当时,出现了首个年销售过百亿的奶粉企业惠氏,国内奶粉市场格局遭遇重新洗牌。对此,国家发布了一系列提振奶粉品质的利好政策,涉及奶源建设、生产监管、安全追溯等方面,比如:

证券2008年,《乳品质量安全监督管理条例》公布并实施,对乳品质量安全责任作出明确划分,建立起县级以上地方人民政府对本行政区域内乳品质量安全负总责,各级畜牧、质检、工商、食药、卫生等主管部门负监管责任,奶畜养殖者、生鲜乳收购站、乳制品生产企业和销售者负第一责任的乳品质量安全责任体系。

2009年,《食品安全法》实施,这对包括乳品在内的食品安全监管有了统一标准,监管的目标和范围更加明确。

2014年,国家发布了“配资公司 促进市场公平竞争维护市场正常秩序的若干意见”,意见指出,加强对市场行为的风险监测分析,利用物理网建设重要产品等追溯体系。发展至今,飞鹤、伊利、君乐宝、圣元优博、澳优、蒙牛雅士利、蓝河、美庐、和氏、朵恩、谱恩、美力源、高培、康维多荷莱蕊、贝因美、纽菲特、纽贝滋、宜品、贝特佳、完达山、欧比佳、红星等乳企及品牌都有建立产品安全追溯体系。

这个时期,国产奶粉处于水深火热之中……

突围

2015-2020年,大吃小,强吃弱

证券这个时期,国粉迎来了转折。2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台,提高了奶粉市场准入门槛,行业洗牌开始了,奶粉市场的传统格局被打破,进入了整合调整期,市面上奶粉企业在缩减,奶粉品牌在缩减。

与此同时,新生人口下降等因素影响,2018-2020年奶粉行业进入了洗牌加速年,市场竞争转入相持阶段,迎来了大吃小,强吃弱的市场竞争格局。大吃小指的就是大型企业对小企业的一种收购,或者整合;而强吃弱就是通过市场手段,把那些市场表现弱的品牌给淘汰,使得市场集中度迅速提升,就涌现出了飞鹤、君乐宝这样的企业。

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证券另外,从奶粉普及率来看,以前奶粉品牌只是局限于一二线和部分三线,三四线以下地区还没有奶粉,到了这个快速发展阶段我们可以看到奶粉普及到农村了。另外,在渠道力的表现上,飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等企业更占优势,它们有团队有服务有品牌有资本,市场下沉后就有一定的广度和深度。最后,我们可以看到过去国内这100多家企业当中有很多中小型企业,业绩大幅下滑后,陆续会有企业退出转型,这个时候将进入强强竞争时代,最终就是相互内耗,比拼供应链,比拼耐力。

同时,受人口下降、产能过剩、同质化严重、消费降级等因素叠加,奶粉市场愈发艰难,成交价越来越低。对于婴配粉的整体价格来看,未来奶粉将从买赠变相降价的方式逐步向实际降价进行调整。当然,未来通胀会比较严重,那么通胀可能会稀释奶粉价格走向下行,但不管怎么说,未来的奶粉价格会表现出三个特点:第一,高端产品的价格逻辑一定是获得了消费者认可的,乳企的定价策略将围绕消费者逻辑展开;第二,消费者会更加理性,产品价格会更加通透,消费者购买中端奶粉的体量会进一步增大;第三,传统的商业模式和定价策略逐步将被打破,价格将逐步向价值回归。

证券从短期来看,由于成本、通胀等因素影响,奶粉的名义价格有上行的可能,但从中长期来看,中端的销售主体将会进一步上升。那么对于高端奶粉来说,更加强调消费者对于产品价格逻辑的认可,这又取决于消费者对于品牌的认知程度以及奶粉竞争差异性所体现出来并被消费者认可的价值。

激战

2021-2025年,强吃强,强并强

2021年以后,中国奶粉集中度会进一步提升,其中强吃强、强并强、强强合作的趋势在这几年会表现得非常明显。那么,从2021年-2025年我们划分了三个阶段,因为未来的三个阶段时间是比较短的,原因就是行业要调整,再整合,再发展。

证券第一个阶段,主要是大吃小、强吃弱市场集中度提升带来的。在这个阶段,政策红利、人口红利、品类红利结束了,更多体现出企业的一个八爪鱼的特点,八爪鱼即五大竞争优势,第一完整的供应链,第二强大的品牌塑造能力,第三良好的外部环境,第四研发,第五内控管理机制和有效激励机制。这个时期,一二线市场和三四线市场还是相对隔绝,没有完全打通,线上和线下也没有完全打通,但消费者开始趋于理性,这一阶段我们称之为行业整合阶段。

第二个阶段,实际就是相持阶段,基本上形成了龙头企业之间的一种相持竞争格局,在这个阶段各家业绩都基本保持平稳,不会出现大幅上涨。乳企会重视渠道建设,实现线上线下统一,将会更加重视研发,推出更多新品推送行业从单一奶粉向多元化专业营养转型。这个时期,企业的竞争实力在进一步夯实,也不排除一些中大型企业会退出市场,而国产或外资会实现八爪鱼的模式,将各个板块都进行优化和完善。对于本土企业来说,将会在这几年里实现快速的追赶和赶超。

第三个阶段,实际上企业已经将将盈利重点从婴配粉逐步转移到了专业营养领域,并且已经实现了线上跟线下的统一,就能有效的防止窜货行为的发生,同时企业的盈利点开始放大,整体的净利润和营收增长开始呈现出加快趋势。那么,研发水平也会达到一个新的高度,基本上跟国际先进国家的水平差不多,甚至有些还要超越他们。

此外,从企业的整个供应链体系来看,基本实现了国内、国外的分布式供应链体系,建立起了强大的供应体系,而且国内的个别企业可能在一些原料的生产上有了新的突破。从整个业绩体量来看,大中型企业在婴配粉包括成人营养综合加起来平均会超过100亿,至少在80亿以上。

证券到2025年的时候,中国的营养保健类产品,特别是专业的营养保健类产品,包括婴儿奶粉在内的专业营养品,它的综合竞争实力应该能够位居世界第一,那么它的消费市场位居世界第一,那么它的科研技术研发水平也是世界第一,那么内资外资对中国市场的重视和投入,应该也是世界第一。

奶粉行业如此多娇,引无数英雄竞折腰。俱往矣,数风流企业,还看今朝!

文章来源:奶粉圈

编辑:春燕 标签:奶粉市场洗牌

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